Alienação cultural não é o nome elegante para uma suposta ignorância popular, nem um diagnóstico moral feito por quem imagina estar acima da televisão, do funk, do sertanejo, do reality show ou das redes sociais. Essa explicação é confortável porque separa uma elite esclarecida de uma massa enganada. O problema é mais material e mais cruel: sob o capitalismo, a cultura é organizada de modo a fazer a sociedade reconhecer como desejo aquilo que a domina. No Brasil, o trabalhador que passa o dia submetido à meta, ao algoritmo, ao patrão ou à humilhação do desemprego encontra, à noite, uma máquina cultural que lhe devolve sua própria precariedade como aventura individual, fofoca, competição e promessa de ascensão.

Não se trata de acusar quem assiste, compartilha ou torce. A cultura industrial não captura pessoas porque elas sejam passivas por natureza; ela captura porque ocupa o tempo expropriado pelo trabalho, porque oferece pertencimento num país socialmente fragmentado e porque fala na linguagem disponível para quem teve educação, moradia, transporte e descanso sistematicamente negados. A questão decisiva é outra: quem define as formas de visibilidade, quem lucra com elas e que tipo de consciência elas tornam mais difícil?

Alienação cultural não é ausência de cultura

Marx mostrou que a alienação não é uma falha de informação corrigível por uma aula bem dada. Ela nasce quando o trabalhador perde o controle sobre sua atividade, sobre o produto que cria, sobre os outros e sobre si mesmo. A alienação cultural é uma dimensão desse processo. Quando a produção cultural passa a obedecer à lógica da mercadoria, ela não apenas vende músicas, imagens e narrativas: vende modos de sentir. Ensina que todo vínculo deve render desempenho, que toda dor precisa virar conteúdo e que toda injustiça deve ser interpretada como insuficiência pessoal.

Por isso é insuficiente opor “alta cultura” a produtos de massa. A cultura popular brasileira sempre foi campo de criação, memória e conflito; o capital não a inventou. O que ele faz é selecionar, embalar, promover e monetizar aquilo que pode circular como mercadoria. Uma canção pode carregar experiência coletiva e, ao mesmo tempo, ser distribuída por estruturas que concentram receita e atenção. Um vídeo engraçado pode revelar a brutalidade cotidiana e, no minuto seguinte, convertê-la em material para anúncio. A pergunta crítica não é se algo é popular, mas se sua circulação amplia a capacidade de compreender a vida comum ou a reduz a consumo instantâneo.

O espetáculo não é apenas uma coleção de imagens; é uma relação social mediada por imagens.

A formulação de Guy Debord permanece incômoda justamente porque descreve mais do que a tela. O espetáculo organiza relações: faz o público se reconhecer como plateia de vidas que não controla e transforma conflitos sociais em episódios consumíveis. No Brasil, a desigualdade entra em cena diariamente, mas frequentemente sem seus responsáveis. Vemos o drama de uma família endividada, a reforma milagrosa de uma casa, a superação de um trabalhador, a ostentação de um influenciador. Raramente aparece com a mesma força a estrutura que produz salário insuficiente, aluguel abusivo, juros, concentração fundiária e jornadas estendidas.

O algoritmo transforma precariedade em enredo

O caso das plataformas de vídeo ajuda a enxergar o mecanismo sem a abstração dos manuais escolares. Entregadores, motoristas de aplicativo, balconistas, mães solo e trabalhadores informais produzem registros de sua rotina para complementar renda ou conquistar alguma visibilidade. Há nessas imagens relatos reais, inteligência prática e até denúncia. Mas a plataforma não é uma praça pública neutra: ela hierarquiza conteúdos segundo retenção, publicidade e circulação. O vídeo de alguém trabalhando até a exaustão pode ser recebido como denúncia; muito mais frequentemente, é enquadrado como prova de garra, disciplina e “mentalidade vencedora”.

O entregador que narra suas doze horas na rua é então convidado a aparecer como empreendedor, mesmo quando não define preço, rota, regras ou bloqueios de sua própria atividade. A plataforma lucra com seu trabalho de entrega e pode lucrar outra vez com a atenção extraída da narrativa sobre esse trabalho. A audiência, também pressionada pela sobrevivência, aprende a admirar a resistência individual no lugar de perguntar por que resistir ao inaceitável se tornou virtude. Não é uma conspiração de programadores numa sala escura. É a consequência previsível de empresas cujo negócio é capturar atenção e cuja forma de organização depende de chamar subordinação de autonomia.

Essa operação cultural se completa com a figura do influenciador que promete ensinar a vencer. O vocabulário da meritocracia é especialmente eficiente porque toma uma necessidade concreta — encontrar meios de viver — e a reveste de moral. Quem não prospera teria falhado em disciplina, posicionamento, imagem ou coragem de empreender. Desaparecem da cena a herança, a cor da pele, o bairro, a escola, o acesso ao crédito, a rede de contatos e a proteção trabalhista destruída. A desigualdade vira cenário; o indivíduo, único autor de seu destino, vira personagem e culpado.

Da torcida à impotência política

Há uma afinidade profunda entre essa cultura da competição e a política autoritária. Le Bon observou que as multidões podem ser mobilizadas por imagens simples, afetos intensos e identificações imediatas. O bolsonarismo explorou esse terreno ao converter problemas estruturais em inimigos personificados: professores, artistas, movimentos sociais, pobres que recebem direitos, povos indígenas, mulheres, comunistas imaginários. Sua força não dependia de oferecer uma explicação coerente da economia; bastava fornecer uma narrativa em que a frustração social encontrasse alvos inferiores e um chefe que encenasse coragem.

O fascismo contemporâneo não cresce apesar da alienação cultural, mas através dela. A repetição de slogans, cortes de vídeo, escândalos fabricados e guerras morais substitui a análise pela reação. Isso não significa que quem caiu nessa engrenagem seja incapaz de pensar. Significa que o capitalismo oferece, de maneira permanente, formas de pertencimento mais imediatas do que as organizações coletivas enfraquecidas por décadas de neoliberalismo. Onde sindicato, associação de bairro, escola pública e espaço cultural perdem recursos e presença, a plataforma ocupa o vazio com indignação rentável.

A técnica, como advertia Heidegger, não é somente um conjunto de instrumentos que usamos livremente. Ela tende a enquadrar o mundo como reserva disponível, como material a ser calculado e explorado. Nas plataformas, esse enquadramento alcança a própria subjetividade: opinião, luto, corpo, trabalho, medo e desejo aparecem como matéria-prima de engajamento. Mas o problema não é o celular em si, como se bastasse abandoná-lo para recuperar uma humanidade pura. A técnica está submetida a relações de propriedade e comando. Enquanto poucas corporações decidirem a infraestrutura da fala pública, a promessa de conexão continuará compatível com o isolamento político.

Recuperar a cultura como conflito coletivo

Romper com a alienação cultural exige mais do que recomendar leituras ou condenar gostos alheios. Exige disputar as condições materiais de produção e circulação cultural: tempo livre, salário digno, educação pública, bibliotecas, equipamentos de bairro, comunicação não monopolizada, direitos trabalhistas para quem produz conteúdo e proteção contra o poder arbitrário das plataformas. Exige também recusar a chantagem que manda o trabalhador celebrar a própria adaptação à miséria como se ela fosse liberdade.

A cultura deixa de ser anestesia quando volta a ligar experiência individual e estrutura social. O cansaço do professor não é apenas cansaço; é resultado de precarização e desmonte. A ansiedade do jovem que mede seu valor por seguidores não é apenas fragilidade íntima; é a forma psíquica de uma economia que transforma visibilidade em capital. A corrida do entregador não é uma saga motivacional; é trabalho submetido a uma empresa que se apresenta como mera intermediária. Nomear essas relações já desloca a narrativa. E uma cultura capaz de fazê-lo não oferece conforto barato: devolve à maioria a possibilidade de reconhecer que sua vida não precisa ser uma competição administrada por quem lucra com sua derrota.