A indústria cultural no Brasil não pode ser entendida como uma simples fábrica de filmes, músicas, novelas e programas de televisão. Essa descrição escolar, embora correta em sua superfície, esconde o essencial: trata-se de uma engrenagem que produz formas de sentir, desejar e interpretar a vida social compatíveis com a reprodução do capitalismo. Ela não obriga o trabalhador a amar sua exploração por meio de um decreto. Faz algo mais eficiente: oferece imagens, histórias e disputas nas quais a exploração aparece dissolvida como destino pessoal, azar, falta de esforço ou oportunidade a ser agarrada.

O caso dos realities de grande audiência, especialmente o Big Brother Brasil, é revelador não porque o programa seja uma anomalia moral, mas porque condensa uma lógica que atravessa a cultura brasileira. Ali, a vida submetida à vigilância permanente é apresentada como chance de ascensão; a exposição da intimidade vira trabalho; a disputa por aceitação pública se converte em valor econômico; e a publicidade não interrompe o espetáculo, pois é parte de sua própria narrativa. Marcas, provas, festas, votos, perfis de rede social e campanhas de torcida formam uma única máquina. O público não assiste apenas a um programa: trabalha simbolicamente para ele, comenta, produz memes, engaja perfis, identifica-se com concorrentes e entrega sua atenção às plataformas e aos anunciantes.

Não se trata de acusar quem acompanha um reality de ser passivo ou incapaz de pensamento. A questão é material. Depois de uma jornada no call center, de entregas feitas sob chuva ou de aulas dadas em escolas precarizadas, o entretenimento oferece uma forma imediata de descanso. Mas o capitalismo captura até essa necessidade legítima de repouso. O lazer que poderia interromper a lógica produtiva é organizado para recolocar o sujeito nela: torcer, avaliar desempenhos, escolher vencedores, defender uma marca, converter afetos em métricas. A exaustão encontra uma indústria pronta para vendê-la de volta sob a forma de diversão.

A indústria cultural vende a vitória onde o trabalho só oferece risco

Adorno e Horkheimer formularam o conceito de indústria cultural para mostrar que a cultura, sob o capitalismo monopolista, passa a operar segundo padrões industriais de padronização, repetição e lucro. O ponto não é que todo produto cultural seja idêntico a outro, nem que o público seja uma massa sem diferenças. É que a aparente variedade é organizada dentro de limites bastante estreitos. Mudam os rostos, as músicas, os cenários e as polêmicas; permanece a forma social que transforma tudo em mercadoria, inclusive a revolta, a vulnerabilidade e a personalidade.

Nos realities brasileiros, essa forma ganha uma nitidez quase didática. Participantes entram em uma casa prometida como atalho para fama, contratos publicitários e independência financeira. A promessa tem força porque fala a uma sociedade em que o trabalho formal perdeu estabilidade, os salários não acompanham as necessidades e a sobrevivência é cada vez mais atravessada por bicos, dívidas e plataformas. Para o entregador que depende de um algoritmo, para a balconista pressionada por metas e para o jovem que alterna desemprego e trabalho informal, a ascensão espetacular parece menos absurda do que a lenta promessa de uma carreira inexistente.

A televisão não inventa essa precariedade. Ela a recolhe e a reorganiza. O que poderia aparecer como problema coletivo — a desproteção trabalhista, a concentração de renda, o poder das empresas de plataforma, a desigualdade racial e regional — retorna como dramaturgia individual. Um participante é tratado como guerreiro, outro como vilão, um terceiro como exemplo de superação. O público é convocado a julgar condutas, não estruturas. Discute-se quem mereceu uma segunda chance, quem se comunicou mal, quem jogou sujo, quem soube aproveitar a oportunidade. A linguagem da meritocracia encontra seu palco perfeito: todos parecem começar do mesmo lugar, embora tragam histórias sociais profundamente desiguais.

Marx mostrou que as relações entre pessoas, numa sociedade fundada na mercadoria, podem aparecer como relações entre coisas. Na indústria cultural, esse fetichismo se expande para a imagem humana. A pessoa vira personagem, perfil, marca, potencial de engajamento. Seus traços de classe, raça, gênero e território são embalados como atributos de consumo. Até o sofrimento pode adquirir valor quando é editado em um arco emocional capaz de gerar identificação e audiência. Não é a humanidade dos participantes que está no centro do negócio, mas sua conversão em conteúdo circulável.

O espetáculo não esconde a realidade: ele a administra

Guy Debord escreveu que, na sociedade do espetáculo, a relação social entre pessoas é mediada por imagens. A formulação ajuda a entender por que a crítica à televisão tradicional, isoladamente, já não basta. O reality continua na tela do celular, nos cortes de vídeo, nas enquetes, nos perfis de fofoca, nas reações de influenciadores e nas campanhas publicitárias adaptadas em tempo real. A audiência deixa de ser apenas medida; ela é mobilizada. Cada comentário e cada disputa de torcida prolongam o programa no ambiente digital, onde plataformas extraem dados, vendem publicidade e organizam visibilidade conforme seus próprios interesses.

Essa circulação dá ao público uma sensação de participação. Votar, defender um participante ou pressionar uma marca pode produzir a impressão de intervenção política. Às vezes, de fato, conflitos reais irrompem: racismo, misoginia, LGBTfobia e violência verbal não deixam de ser reais porque aparecem em um programa. O problema é que a estrutura espetacular tende a absorver o conflito como episódio consumível. A indignação vem em ciclos rápidos, acompanhada de pronunciamentos empresariais, mudanças de imagem e novos conteúdos. A discussão social é empurrada para o ritmo da temporada.

Enquanto isso, aquilo que organiza a vida da maioria fica fora de quadro. Não há paredão para empresas que reduzem direitos, nem prova de liderança para quem controla os algoritmos de trabalho, nem voto popular sobre a jornada extenuante de uma atendente de telemarketing. A democracia simulada do programa oferece escolhas intensas em um espaço onde as regras fundamentais não são escolhidas por ninguém. O público decide quem sai da casa, mas não decide as condições que fazem da fama uma alternativa tão sedutora diante do emprego precário.

Essa é uma das funções ideológicas mais poderosas da indústria cultural: deslocar a experiência da impotência social para arenas controladas de escolha. A pessoa que não tem poder sobre o aluguel, o transporte, a escala ou a taxa dinâmica do aplicativo pode, ao menos, votar. Pode participar de uma vitória. Pode punir um vilão. Não é pouco no plano afetivo; justamente por isso é tão funcional no plano político. A catarse não elimina a contradição, mas ajuda a administrá-la.

Quando a cultura ensina o trabalhador a se vender

O trabalhador de plataforma é frequentemente apresentado como empreendedor de si mesmo. Carrega os custos do veículo, do combustível, do equipamento e do tempo de espera, mas recebe a linguagem da autonomia. O participante de reality é uma imagem concentrada dessa mesma figura: deve gerenciar a própria reputação, calcular alianças, transformar espontaneidade em estratégia e manter-se vendável diante de uma audiência instável. A subjetividade deixa de ser um campo de experiência para tornar-se ativo econômico.

Não por acaso, a publicidade integrada aos programas costuma falar a língua da praticidade, da recompensa, da conquista individual e da transformação pessoal pelo consumo. Compra-se não apenas um produto, mas uma promessa de posição social. O mesmo capitalismo que bloqueia materialmente a ascensão de milhões oferece, em sua vitrine cultural, signos permanentes de ascensão. A distância entre a vida concreta e a imagem prometida não produz necessariamente recusa; muitas vezes produz mais esforço individual, mais autocobrança, mais disposição para aceitar qualquer oportunidade.

Heidegger advertia que a técnica moderna não é apenas um conjunto de instrumentos neutros: ela enquadra o mundo como reserva disponível para uso e cálculo. Nas plataformas de entretenimento, esse enquadramento alcança a atenção, o afeto e a própria presença humana. O participante é disponibilidade para a câmera; o espectador, disponibilidade para a métrica; o conflito, disponibilidade para a monetização. A técnica não determina tudo sozinha, mas, sob comando empresarial, amplia a capacidade de transformar cada gesto em dado e cada dado em negócio.

Recusar essa lógica não exige uma fantasia puritana de abandonar músicas, novelas, jogos ou programas populares. A cultura também pode conter conflito, criação e reconhecimento coletivo. O que precisa ser recusado é a ideia de que o mercado é o árbitro natural do que merece existir e de que o entretenimento industrializado é apenas entretenimento. A pergunta decisiva não é se um reality é bom ou ruim em termos de gosto. É que tipo de sociedade ele torna mais imaginável.

Quando a precariedade aparece como competição emocionante, quando a vigilância se veste de oportunidade e quando o consumo é oferecido como prêmio por suportar tudo, a indústria cultural cumpre uma tarefa política: ela treina sujeitos para viverem no capitalismo como se sua violência fosse uma disputa de personalidade. Romper essa pedagogia exige recolocar no centro aquilo que o espetáculo fragmenta: classe, trabalho, propriedade e poder. Sem isso, continuaremos votando em vencedores enquanto os donos do jogo sequer precisam entrar na casa.