A ideologia contemporânea não opera principalmente pela mentira simples, aquela em que uma classe dominante convence toda a sociedade de uma ficção limpa e coerente. Ela funciona, com frequência, por uma forma mais resistente de adesão: todos percebem a distância entre o discurso e a realidade, comentam essa distância com sarcasmo, fazem piadas sobre ela no intervalo do trabalho, e ainda assim seguem submetidos às práticas que a desmentem. A fórmula desenvolvida por Slavoj Žižek é incômoda porque retira uma desculpa confortável: eles sabem muito bem o que fazem, mas fazem assim mesmo. Não se trata de ignorância. Trata-se de uma consciência que foi incorporada à própria engrenagem da dominação.

No capitalismo brasileiro, o discurso corporativo de propósito e as metas empresariais de sustentabilidade oferecem um terreno exemplar para observar esse mecanismo. Grandes empresas anunciam compromisso com o planeta, diversidade, bem-estar e impacto social enquanto terceirizam riscos, comprimem salários, impõem produtividade exaustiva e empurram custos ambientais para territórios periféricos. Não é necessário supor que a maioria dos empregados, consumidores ou investidores engula integralmente essa propaganda. O funcionário que recebe um e-mail sobre “cuidado com as pessoas” sabe que sua equipe está reduzida; a trabalhadora de call center que participa de uma semana de saúde mental sabe que terá de bater metas que produzem adoecimento; o consumidor sabe que a embalagem verde não elimina a cadeia produtiva predatória. A questão é que esse saber, isolado e impotente, não interrompe a relação social que produz a fraude.

Quando a mentira já vem acompanhada de uma piscadela

A ideologia clássica é muitas vezes imaginada como uma cortina que esconde a realidade. Há cortinas, evidentemente: relatórios incompreensíveis, publicidade, jornalismo empresarial, linguagem jurídica e a propaganda permanente do empreendedorismo cumprem esse papel. Mas o cinismo introduz algo mais sofisticado. A cortina se torna parcialmente transparente. Vê-se o que existe atrás dela e, precisamente por isso, cria-se a ilusão de que já se está livre de sua eficácia. Rir da publicidade enganosa, chamar uma campanha de greenwashing ou dizer que “empresa quer lucro” pode aliviar a consciência sem alterar a submissão material ao lucro.

O cinismo não é o oposto da ideologia; é uma de suas formas maduras. A crença deixa de estar inteiramente na cabeça do indivíduo e passa a residir nos rituais, nas instituições e nos procedimentos. O trabalhador pode não acreditar que a companhia é uma família, mas participa do treinamento sobre valores, preenche a pesquisa de clima, disputa a vaga interna e aprende a modular sua fala segundo a cultura corporativa. O gestor talvez saiba que a avaliação por desempenho é arbitrária, mas a aplica porque dela dependem seu bônus e sua posição. A crença está depositada no funcionamento objetivo da organização: todos agem como se o vocabulário fosse verdadeiro, e essa atuação produz efeitos reais.

É nesse sentido que a crítica de Žižek dialoga com Marx. O fetichismo da mercadoria não é um erro psicológico corrigível por informação; é uma forma social na qual relações entre pessoas aparecem como relações entre coisas. Sabemos que o preço de uma entrega barata depende do trabalho de alguém, mas a tela apresenta apenas tempo estimado, frete, cupom e avaliação. Sabemos que uma meta “desafiadora” depende de jornadas prolongadas, mas o painel de desempenho a converte em indicador neutro. A aparência não é uma mentira externa à economia: ela é a maneira pela qual a economia capitalista organiza a experiência cotidiana.

O propósito que administra a exploração

O vocabulário do propósito corporativo se fortaleceu justamente quando a empresa deixou de poder oferecer estabilidade, carreira previsível e direitos robustos. Em vez de prometer segurança, ela oferece sentido. Em vez de reconhecer o conflito entre capital e trabalho, fala em pertencimento. Em vez de salário suficiente, oferece a chance de “fazer parte de algo maior”. Não há generosidade nessa troca simbólica. O propósito funciona como compensação imaginária para uma vida profissional cada vez mais insegura e como instrumento para exigir uma entrega que o contrato formal não conseguiria comandar sozinho.

O professor de uma escola privada, pressionado por captação e retenção de alunos, é convocado a tratar sua exaustão como missão educacional. A atendente de call center, monitorada segundo a segundo, ouve que sua voz “transforma jornadas”. O entregador de aplicativo recebe mensagens que falam em autonomia enquanto o algoritmo altera tarifas, distribui chamadas e pune indiretamente quem recusa corridas ruins. Em cada caso, a linguagem procura converter uma relação de exploração em escolha moral do próprio explorado. Se o trabalho é propósito, reclamar parece sinal de egoísmo; se a empresa é comunidade, organizar-se coletivamente parece traição.

Essa operação tem especial força onde a precarização destruiu as mediações coletivas. O trabalhador individualizado conhece os mecanismos de exploração, mas se vê obrigado a enfrentá-los sozinho, como problema de gestão de si. A ideologia neoliberal não precisa afirmar que todos terão sucesso. Ela pode admitir brutalmente que o mercado é competitivo, que a vida é difícil, que há “correções de rota”. Ainda assim, exige que cada um trate a própria sobrevivência como projeto empresarial. O cinismo torna a violência administrável porque apresenta a resignação como realismo.

Sustentabilidade como licença para continuar

As metas de sustentabilidade cumprem função semelhante. Isso não significa que toda medida de redução de danos ambientais seja falsa ou irrelevante. A questão é política: quem define as metas, quais custos são reconhecidos e que estrutura de produção permanece intocada? Uma empresa pode reduzir plástico em embalagens, plantar árvores, comprar créditos de carbono ou publicar um relatório colorido sem abandonar a lógica que exige expansão contínua de extração, circulação e descarte. A sustentabilidade corporativa tende a enquadrar a catástrofe ecológica como problema de eficiência, não como limite histórico de um modo de produção orientado pela acumulação.

O consumidor é convocado a resolver, por escolhas individuais, uma destruição organizada em escala industrial. Separa seu lixo, paga mais pela versão “consciente” de um produto e compartilha campanhas ambientais, enquanto empresas transferem a responsabilidade ambiental para fornecedores vulneráveis e comunidades próximas de suas operações. A operação ideológica é dupla: reconhece-se que há crise climática e, simultaneamente, apresenta-se a própria corporação como agente capaz de administrá-la. A crítica é absorvida como departamento, selo, indicador e peça publicitária.

Guy Debord ajuda a compreender por que a imagem verde não é mero ornamento. Na sociedade do espetáculo, a relação social aparece mediada por imagens que se autonomizam diante da vida concreta. O relatório de ESG, o vídeo institucional com trabalhadores sorrindo e a campanha de reciclagem não precisam refletir fielmente a cadeia produtiva; precisam organizar a visibilidade da empresa. A imagem oferece à marca uma posição moral e obscurece a pergunta decisiva: como se distribuem poder, risco, terra, tempo e riqueza nessa produção?

O problema não é que as corporações tenham descoberto uma linguagem hipócrita. É que o capitalismo aprendeu a transformar a denúncia de sua hipocrisia em mais um recurso de gestão.

Da lucidez paralisada à crítica material

Chamar algo de hipocrisia é necessário, mas insuficiente. A denúncia moral pode permanecer no nível em que o sistema deseja: o da indignação individual diante de empresas que não cumprem seus próprios valores. A crítica material pergunta por que esses valores são necessários para a reprodução do negócio, por que a exploração aparece como cultura organizacional e por que a destruição ambiental pode ser contabilizada como risco reputacional. Não se trata de exigir um capitalismo sincero, sem greenwashing e sem frases sobre propósito. Trata-se de recusar a fantasia de que uma ordem fundada na valorização privada do capital possa subordinar espontaneamente seus lucros à dignidade do trabalho e à preservação da vida.

O cinismo ideológico se desfaz menos por uma revelação adicional do que pela reconstrução de práticas coletivas capazes de interromper a rotina. Trabalhadores de plataforma que se organizam, empregados que recusam a chantagem afetiva da empresa, sindicatos que enfrentam a gestão algorítmica, comunidades que contestam a devastação tratada como externalidade: essas ações deslocam o problema da consciência individual para o conflito de classes. Elas mostram que saber não basta quando o saber é vivido solitariamente, mas pode se tornar força quando se converte em organização.

A frase “todo mundo sabe” contém uma derrota e uma possibilidade. A derrota está em imaginar que a exposição da fraude, por si só, produzirá mudança. A possibilidade está em reconhecer que a crença empresarial já não é tão sólida quanto parece. Por trás dos slogans de propósito, há trabalhadores que conhecem o preço da meta; por trás das promessas verdes, há territórios que carregam o custo da acumulação. O que mantém a máquina não é a ingenuidade geral, mas uma estrutura que transforma a lucidez em impotência. Romper com ela exige mais do que desmascarar a ideologia: exige atacar as relações materiais que tornam útil continuar obedecendo a ela.