A sociedade de consumismo não se sustenta apenas pela quantidade de coisas compradas, mas pela transformação do consumo em medida de pertencimento, liberdade e valor pessoal. No Brasil, essa lógica aparece quando o trabalhador aceita jornadas exaustivas para trocar o salário por um celular novo, quando a família parcela alimentos e eletrodomésticos para preservar uma aparência de normalidade ou quando o entregador de aplicativo passa o dia transportando mercadorias que não poderia comprar. O consumo não é um detalhe da vida capitalista: é uma forma de organizar a vida, produzir desejos e esconder a violência econômica que torna esses desejos necessários.

A crítica não deve recair sobre o indivíduo que compra. A culpa moral dirigida ao consumidor repete a própria ideologia do sistema, porque desloca para escolhas privadas uma contradição produzida socialmente. O problema está em uma sociedade que reduz a participação social à capacidade de adquirir, que transforma necessidades em oportunidades de lucro e que apresenta como liberdade a obrigação de trabalhar mais para consumir aquilo que o próprio trabalho não permite possuir.

A sociedade de consumismo transforma necessidade em espetáculo

Marx mostrou que, no capitalismo, a mercadoria parece possuir valor por si mesma, como se seu preço e sua força social não dependessem do trabalho humano e das relações de classe que a produzem. Esse fetichismo da mercadoria continua operando nas telas: o produto aparece como solução individual para inseguranças que são coletivas. Um curso promete empregabilidade, um aplicativo promete praticidade, uma roupa promete autoestima, um financiamento promete autonomia. O que desaparece é a estrutura que produz a insegurança, a falta de tempo, a baixa remuneração e a dependência do crédito.

Guy Debord chamou de espetáculo a forma social em que a relação entre as pessoas é mediada por imagens. A mercadoria contemporânea não precisa apenas ser útil; precisa ser exibida, compartilhada e convertida em sinal de sucesso. A compra de um tênis, de uma viagem ou de um aparelho passa a funcionar como narrativa sobre quem somos. Nas redes sociais, a existência é apresentada como vitrine permanente, e a comparação não ocorre entre condições materiais concretas, mas entre imagens cuidadosamente editadas. A desigualdade se torna quase invisível porque todos parecem participar do mesmo desfile de estilos de vida.

É nesse ponto que o consumismo se liga à alienação. O indivíduo passa a se reconhecer nas coisas que consegue exibir e a medir sua própria insuficiência pelo que não consegue comprar. A mercadoria deixa de ser um objeto externo e passa a organizar a autoestima, os vínculos e as expectativas. O trabalhador não vende apenas sua força de trabalho durante o expediente; precisa também vender uma imagem de disposição, atualização e sucesso fora dele. Até o descanso pode aparecer como consumo planejado, fotografado e convertido em conteúdo.

O trabalhador financia a aparência de liberdade

O caso do entregador de aplicativo revela a contradição com particular nitidez. Ele circula pela cidade transportando refeições, roupas, remédios e eletrônicos para consumidores que valorizam a conveniência de receber tudo rapidamente. Ao mesmo tempo, trabalha sob remuneração variável, arca com custos de veículo, manutenção e combustível e permanece submetido à avaliação algorítmica. A plataforma vende liberdade para o trabalhador e conforto para o cliente, mas organiza uma relação em que o risco fica com quem pedala ou dirige e a renda é subordinada a uma demanda que ele não controla.

O consumo veloz depende desse trabalho invisibilizado. O cliente vê a tela, escolhe o produto e acompanha o trajeto; raramente vê o corpo exposto ao trânsito, à chuva, ao assédio e à espera. A sociedade de consumismo precisa apagar as condições de produção para manter a fantasia de que a mercadoria chega por mágica. Quando o entregador aparece, ele tende a ser tratado como parte do serviço, não como trabalhador que produz valor. A conveniência do consumidor é construída sobre a desproteção de outro ser humano.

Algo semelhante ocorre no telemarketing, no comércio e nas centrais de atendimento. A pessoa que vende um plano, oferece um cartão ou impede o cancelamento de um serviço trabalha sob metas de produtividade e vigilância contínua. O consumidor aparece como soberano, mas sua experiência de escolha é sustentada por trabalhadores pressionados a transformar toda interação em venda. A suposta autonomia do cliente repousa sobre a heteronomia de quem o atende. A liberdade de consumir convive, assim, com a obrigação de produzir consumo.

Da dívida ao mérito, a ideologia fecha o circuito

O crédito é o mecanismo que permite ampliar o consumo quando a renda não acompanha os preços e os desejos fabricados. Parcelar não é simplesmente uma decisão financeira equivocada; para milhões de pessoas, é uma forma de acessar bens necessários, remediar emergências e manter alguma estabilidade. Mas o crédito também captura o futuro. O salário que ainda não chegou já está comprometido, e a pessoa precisa continuar vendendo seu trabalho para pagar decisões tomadas sob necessidade.

O discurso da meritocracia completa esse circuito ao afirmar que cada indivíduo possui as mesmas condições para prosperar. Se alguém não consegue consumir, a culpa é atribuída à falta de esforço, planejamento ou competência. Se consegue, o consumo é apresentado como prova de mérito. A ideologia transforma desigualdade em diferença de desempenho e converte a precarização em desafio pessoal. O trabalhador endividado não é reconhecido como vítima de uma estrutura; é aconselhado a organizar melhor suas finanças, empreender ou buscar uma renda extra.

O empreendedorismo aparece, então, como a linguagem moral adequada à sociedade de consumismo. O sujeito deve administrar a própria imagem, ampliar sua produtividade e tratar cada minuto como oportunidade de monetização. O professor que vende cursos depois da jornada, a diarista que divulga seu trabalho pelas redes e o entregador que tenta multiplicar aplicativos são incentivados a interpretar a instabilidade como autonomia. A necessidade é rebatizada de oportunidade, e a ausência de direitos passa a ser celebrada como flexibilidade.

Romper com o consumo como destino social

A saída não está em pregar uma austeridade individual nem em romantizar a pobreza. O problema não é que as pessoas desejem conforto, beleza, lazer ou acesso a bens; o problema é que esses bens sejam distribuídos segundo a capacidade de pagamento e que a própria vida seja subordinada à expansão do lucro. Uma crítica consequente precisa distinguir a necessidade humana da necessidade criada pelo mercado, sem transformar essa distinção em julgamento moral contra quem tenta sobreviver dentro das regras existentes.

Romper com a sociedade de consumismo exige recolocar no centro aquilo que a mercadoria encobre: o trabalho, o tempo, os vínculos e as decisões coletivas sobre o que produzir. Isso significa enfrentar a jornada exaustiva, garantir direitos aos trabalhadores de plataforma, limitar a vigilância produtiva e impedir que a moradia, a saúde, a educação e a mobilidade dependam cada vez mais do endividamento. Significa também questionar uma economia que fabrica desperdício enquanto milhões não têm acesso ao básico.

O consumo não desaparecerá por decreto, nem a crítica precisa defender uma vida desprovida de objetos. A questão decisiva é outra: quem controla a produção, quem se apropria do resultado e quem paga o custo social de uma abundância organizada para poucos. Enquanto o trabalhador precisar comprar sua própria segurança e vender sua própria disponibilidade, a promessa de liberdade continuará funcionando como mercadoria. A sociedade que oferece infinitas opções de compra, mas poucas possibilidades reais de decidir sobre a própria vida, não é uma sociedade livre. É uma sociedade em que a precariedade aprendeu a se apresentar com embalagem colorida.