Durante a febre brasileira do morango do amor, em 2025, um doce deixou de ser apenas um doce. A cobertura vermelha brilhante, a casquinha que estala no vídeo, o recheio branco exposto no corte: tudo parecia feito para circular antes de ser comido. Filas, encomendas, receitas apressadas, pequenos vendedores tentando aproveitar a demanda, consumidores procurando o estabelecimento que ainda tinha unidade disponível. A cena foi tratada como uma curiosidade leve da internet, uma dessas modas nacionais que nascem e morrem no feed. Mas ela condensou, numa mercadoria barata e visualmente exuberante, um mecanismo central da sociedade de consumo: não compramos somente o que precisamos ou mesmo aquilo de que gostamos; somos convocados a comprar a participação em um acontecimento.

Quem ficava fora da febre não perdia apenas um morango coberto de açúcar. Perd ia a fotografia, a conversa, a prova de que estava presente no mesmo tempo social que todos os outros. A mercadoria oferecia uma pequena inscrição na corrente de imagens. É por isso que a explicação moralista — a de que as pessoas são fúteis, manipuláveis ou incapazes de resistir a um doce — erra o alvo. Ela transforma em defeito individual aquilo que é uma forma objetiva de vida. O capitalismo organiza o acesso ao reconhecimento, ao descanso e até à sensação de existência por meio do mercado. Se o pertencimento aparece embalado numa sobremesa, recusar a compra pode parecer, por alguns instantes, recusar a própria festa coletiva.

Uma mercadoria não viraliza sozinha

O morango do amor não foi inventado pelo algoritmo, mas o algoritmo lhe deu uma função social específica. Plataformas não precisam ordenar diretamente que alguém deseje um produto. Basta que selecionem, repitam e recompensem conteúdos que prendem o olhar: o brilho da calda, o som da crocância, a reação de quem prova, a ansiedade de encontrar o item esgotado. A imagem produz uma sensação de urgência porque o seu valor depende de ser compartilhada no momento certo. Comer o doce uma semana depois da onda já não entrega a mesma distinção. O objeto perde a atualidade que lhe foi artificialmente conferida.

Debord ajuda a entender essa passagem. Na sociedade do espetáculo, a vida social não se limita a ser representada por imagens; ela é reorganizada por elas. O vídeo do morango não anuncia simplesmente uma mercadoria preexistente. Ele cria a situação em que a mercadoria passa a valer como experiência desejável, linguagem de grupo e sinal de atualização. A pessoa não é levada à compra apenas pelo sabor que desconhece, mas pela promessa de sair da condição de espectadora e entrar na cena. Só que essa entrada é sempre precária: tão logo a compra acontece, uma nova imagem já exige outra adesão.

Há um aspecto particularmente perverso nessa dinâmica. A rede oferece uma forma empobrecida de comunidade para uma sociedade marcada por jornadas extensas, transporte exaustivo, endividamento e isolamento. O trabalhador que passa o dia atendendo clientes num call center, o professor que prepara aula à noite e o entregador que espera a próxima corrida não encontram facilmente espaços gratuitos de encontro e prazer. A mercadoria aparece, então, como atalho: comprar algo que todos comentam parece uma maneira rápida de participar de uma alegria comum. O capital se aproveita de uma carência real — a carência de tempo, vínculo e vida coletiva — para vender sua imitação individualizada.

Por trás da casquinha, a jornada que a imagem apaga

A mesma tendência que convidava milhões a desejar o doce pressionava quem tentava produzi-lo. Para uma confeiteira de bairro, uma moda viral pode significar oportunidade de renda, mas essa oportunidade vem acoplada à urgência. É preciso descobrir fornecedores, responder mensagens, testar receitas, embalar, publicar conteúdo, calcular preço, suportar cancelamentos e entregar encomendas em poucas horas. O elogio ao “empreendedorismo” costuma olhar somente para a vitrine: alguém que transformou habilidade doméstica em negócio. Ele esconde que essa pessoa assume, sem proteção, o risco de uma demanda que pode desaparecer com a mesma velocidade com que surgiu.

Também o entregador de aplicativo entra na cadeia da doçura espetacularizada. O consumidor vê o pedido chegando e, talvez, publique a imagem da embalagem. Quase nunca vê o trabalhador submetido à lógica da disponibilidade permanente, aos custos da bicicleta ou da moto, à chuva, ao trânsito e à remuneração definida por uma plataforma que ele não controla. A conveniência não é uma qualidade técnica neutra. Ela é produzida por trabalho fragmentado e disciplinado por avaliações, mapas, metas implícitas e pela ameaça constante de ficar sem chamadas. A mercadoria parece imediata justamente porque o trabalho que a torna imediata foi tornado invisível.

Marx chamou de fetichismo da mercadoria esse apagamento das relações sociais que produzem os objetos. O preço parece brotar naturalmente do morango, do leite condensado e da calda, como se nada houvesse entre a matéria-prima e o clique de compra. Mas há trabalhadores rurais, logística, cozinha, limpeza, atendimento digital, entregas e a infraestrutura privada das plataformas. Há também mais-valia: a diferença entre a riqueza criada por quem trabalha e a parte que retorna a ele como remuneração. A mercadoria é sedutora porque chega ao consumidor despida de sua história. O espetáculo completa o serviço ao fazer dessa amnésia uma experiência prazerosa.

Não se trata de condenar quem compra o doce nem de romantizar quem o vende. O trabalhador não se liberta do capitalismo por recusar uma tendência, e a pequena vendedora não se torna classe dominante ao conseguir muitos pedidos num fim de semana. Ambos se movem num terreno cuja regra não escolheram. Um busca um prazer acessível e uma brecha de pertencimento; a outra busca renda diante de salários baixos e trabalho escasso. A ideologia neoliberal separa essas pessoas, apresentando uma como consumidora soberana e a outra como empresária autônoma. Assim, desaparece o fato de que ambas dependem de circuitos econômicos comandados por empresas maiores, por algoritmos opacos e por uma sociedade que substituiu direitos por acesso ao mercado.

O desejo fabricado administra a falta que ele não resolve

A sociedade de consumo é eficiente não porque convence todo mundo de que será feliz para sempre, mas porque administra doses curtas de satisfação em meio a uma vida estruturalmente frustrada. A novidade oferece excitação; a escassez temporária oferece urgência; a publicação oferece reconhecimento; a próxima tendência restaura a falta. Esse movimento é incompatível com qualquer saciedade duradoura. Um mercado baseado na expansão permanente precisa transformar até o prazer em tarefa: é preciso experimentar, registrar, comparar, recomendar, manter-se visível. O consumidor trabalha para o espetáculo ao produzir dados, atenção e publicidade gratuita com sua própria vida.

Essa lógica tem afinidade profunda com a meritocracia. Quem consegue acompanhar as novidades parece conectado, desejável, bem-sucedido; quem não consegue é empurrado para a vergonha de estar atrasado. A desigualdade material, que limita renda e tempo livre, é recodificada como insuficiência pessoal. A pessoa que não pode pagar pelo restaurante da moda, pelo aparelho novo ou pela entrega rápida recebe diariamente imagens que tratam esse acesso como normal. Não é preciso que alguém lhe diga explicitamente que ela fracassou. A comparação contínua faz o trabalho ideológico com enorme eficiência.

Enxergar o mecanismo muda menos o cardápio do que a posição diante dele. O problema não é sentir desejo, comer um doce ou compartilhar uma alegria. O problema começa quando aceitamos que a única forma de alegria possível deve ser comprada, exibida e descartada. Ver o trabalho escondido na entrega, a insegurança de quem produz por encomenda e o poder das plataformas sobre aquilo que aparece no feed impede que a mercadoria se apresente como destino. Essa visão não exige pureza de consumo; exige recusar a mentira de que a saída para o mal-estar social está na próxima compra. A fome que o mercado explora é também fome de tempo, proteção, convivência e dignidade — e nenhuma calda brilhante consegue satisfazê-la.