A eleição não deixa de ser uma disputa de poder porque ganhou jingles, cortes de vídeo e cenários de estúdio. Ela se torna precisamente mais opaca como disputa de poder quando esses elementos passam a ocupar o lugar do conflito social que deveria organizar a campanha. O marketing político contemporâneo vende proximidade, firmeza, juventude, experiência, indignação e esperança como atributos de uma marca. O candidato aparece menos como representante de forças sociais, interesses econômicos e programas de governo do que como uma personalidade a ser aceita pelo público. A consequência é grave: a política é rebaixada à escolha entre imagens, enquanto decisões sobre salário, orçamento, privatização, moradia, direitos trabalhistas e repressão estatal são empurradas para o rodapé.

Guy Debord escreveu que o espetáculo não é apenas um conjunto de imagens, mas uma relação social mediada por imagens. Aplicada à campanha eleitoral, a formulação ajuda a enxergar o problema além da propaganda ostensiva. Não se trata apenas de um candidato que publica vídeos bem editados. Trata-se de uma relação em que a população encontra a política por meio de telas, pesquisas, slogans, debates transformados em entretenimento e métricas de engajamento. A mediação não é neutra: ela organiza o que pode ser visto, o que merece indignação e quem aparece como figura possível de poder. A vida coletiva se apresenta como um fluxo de conteúdos, e o eleitor é treinado a reagir a eles como consumidor, com curtidas, rejeições instantâneas e preferência de marca.

A mercadoria eleitoral substitui o projeto de país

O programa, nesse ambiente, deixa de ser um compromisso a ser escrutinado e se converte em embalagem. Uma proposta aparece em trinta segundos, acompanhada de música emocional, palavras de ordem e imagens calculadas de hospitais, escolas ou trabalhadores. Não importa explicar de onde virá o recurso, qual grupo econômico será contrariado, que forma jurídica sustentará a medida ou quais interesses de classe serão protegidos. Importa que a promessa produza uma impressão favorável. O vocabulário do mercado invade a democracia: posicionamento, reputação, segmentação, narrativa, crise de imagem. O cidadão deixa de ser convocado a deliberar sobre o destino material da sociedade; é convidado a aderir a uma experiência de marca.

Isso não significa que programas tenham desaparecido, nem que toda comunicação visual seja necessariamente enganosa. A questão é a hierarquia estabelecida pelo espetáculo. Quando a forma publicitária domina o conteúdo, o programa só pode sobreviver se couber na forma de um produto facilmente consumível. Uma reforma tributária progressiva, a revogação de mecanismos de precarização do trabalho ou a ampliação de políticas públicas exigem explicação, conflito e organização. Já o apelo à ordem, ao empreendedorismo individual ou ao combate abstrato à corrupção cabe com facilidade numa frase de efeito. O espetáculo premia a simplificação que preserva a ordem e pune a complexidade necessária para transformá-la.

Quem controla a visibilidade compra vantagem política

A aparência de uma disputa aberta esconde uma desigualdade concreta. Capital de mídia não é somente dinheiro para produzir filmes eleitorais; é a capacidade de contratar equipes, impulsionar conteúdos, dominar bancos de dados, pagar consultorias, fabricar eventos fotogênicos e garantir presença constante no circuito de entrevistas e notícias. É também a propriedade concentrada dos meios de comunicação e a intimidade entre elites empresariais, instituições políticas e plataformas digitais. Quem já possui recursos econômicos entra na campanha com uma máquina de visibilidade. Quem representa interesses populares frequentemente precisa gastar energia apenas para romper o bloqueio da invisibilidade.

As plataformas aprofundam essa assimetria ao converter atenção em mercadoria. Seus algoritmos não foram desenhados para promover esclarecimento democrático, mas para prolongar permanência, coletar dados e vender publicidade. Conteúdos que despertam medo, raiva ou identificação tribal tendem a circular com maior facilidade do que explicações pacientes sobre orçamento público ou legislação trabalhista. Não é um acidente que a extrema direita tenha se adaptado tão bem a esse terreno. Sua política oferece inimigos simples, cenas de confronto, frases agressivas e fantasias de restauração moral. O bolsonarismo soube transformar ressentimento social em espetáculo digital, deslocando a causa da miséria do capital para inimigos convenientes: professores, artistas, movimentos sociais, pessoas pobres, indígenas, mulheres, população LGBTQIA+ e a própria esquerda.

Essa operação não ocorre porque o eleitor seja naturalmente incapaz de pensar. Ela decorre de condições materiais e comunicacionais. Uma trabalhadora de call center que passa o dia submetida a metas, monitoramento e exaustão não dispõe da mesma possibilidade de acompanhar debates longos que um profissional remunerado para produzir análise política. Um entregador de aplicativo, pressionado pelo algoritmo a aceitar corridas para garantir renda, recebe a campanha em intervalos fragmentados, entre uma notificação e outra. A precarização rouba tempo, energia e convivência; depois, o espetáculo oferece uma política pronta para consumo rápido. A alienação do trabalho encontra sua continuação na alienação política.

O eleitor-consumidor e a falsa liberdade de escolha

O marketing costuma celebrar a segmentação como sinal de modernidade: cada público recebe a mensagem mais adequada ao seu perfil. Mas a promessa de personalização encobre uma forma de controle. Dados sobre comportamento, localização, consumo e preferências ajudam a moldar mensagens distintas para grupos distintos, sem que exista uma arena comum em que elas possam ser confrontadas. Para uns, o candidato é defensor da família; para outros, gestor eficiente; para outros, empresário inovador; para outros, porta-voz da segurança. A mesma mercadoria eleitoral muda de embalagem conforme o público. O que parece liberdade de escolha é, muitas vezes, uma escolha induzida entre produtos previamente definidos por quem tem poder econômico e infraestrutura informacional.

Debord permite perceber que o espetáculo não elimina a realidade; ele a reorganiza para que ela apareça de modo separado e impotente. O desemprego vira estatística isolada, a violência policial vira vídeo viral, a fila do SUS vira cenário de campanha, a escola pública vira fundo para uma fala sobre mérito. Os fenômenos deixam de ser apresentados como partes de uma totalidade capitalista marcada pela exploração e pela desigualdade. Assim, a eleição pode discutir o gesto de um candidato, a roupa de uma candidata, uma frase mal cortada ou uma pesquisa da semana, enquanto a estrutura que produz a desigualdade permanece fora de quadro.

É nesse vazio que prospera a meritocracia eleitoral. O político é avaliado como indivíduo vencedor: carismático, bem-sucedido, comunicador, gestor. Sua posição diante da concentração de riqueza ou dos direitos trabalhistas aparece como detalhe técnico. O eleitor, por sua vez, é responsabilizado por escolher bem, como se a democracia se resumisse a selecionar o melhor produto na prateleira. Se a vida piora, dirão que faltou educação para votar, não que os limites da representação foram comprimidos pelo poder do capital, pelo monopólio da comunicação e pela dependência estrutural do Estado em relação às classes dominantes.

Recuperar a política exige romper a encenação

Recusar a eleição-espetáculo não é desprezar eleições nem idealizar uma política sem comunicação. A esquerda não pode abandonar as telas, os vídeos e a disputa pela linguagem em nome de uma pureza que só entregaria o campo às máquinas da direita e do mercado. O problema começa quando a comunicação substitui a organização e quando a imagem do líder substitui o sujeito coletivo. Uma campanha comprometida com transformação social precisa explicar conflitos reais: quem lucra com a uberização, quem ganha com a privatização, quem paga pela austeridade, por que o trabalho de tanta gente produz riqueza para tão poucos.

Isso exige falar de modo acessível sem transformar a população em alvo de manipulação. Exige que professoras, entregadores, operários, trabalhadores de serviços, movimentos de moradia e sindicatos apareçam não como figurantes emocionais de uma propaganda, mas como agentes políticos com interesses próprios. Exige também tratar a comunicação como terreno de luta, e não como solução mágica. Nenhum vídeo viral substitui a construção de vínculos coletivos nos locais de trabalho, nos bairros, nas escolas e nas associações populares.

A democracia se enfraquece quando o eleitor vê apenas rostos e não as relações de classe que esses rostos representam. Desfazer o espetáculo, nesse sentido, não é retirar a política de cena, mas devolver à cena aquilo que o marketing procura esconder: o capital, o trabalho, a exploração e a luta organizada por outra forma de vida social. Enquanto a eleição for tratada como vitrine, vencerá com vantagem quem puder comprar mais luz. Quando a política voltar a ser conflito por projeto, a imagem deixará de mandar sozinha.